Психологические функции рекламы
В XX-ом веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение, на наш взгляд, возможно лишь в контексте междисциплинарного подхода, включающего экономические, психологические и другие объяснительные схемы. Для реализации такого подхода целесообразно сформулировать ряд рабочих положений и принять их в качестве аксиоматических.
Положение 1. - Для стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.
Положение 2. - Субъект потребления - человек социальный (в противовес рациональному "человеку экономическому" А. Смита), а экономическое поведение является специфическим социальным поведением.
Принимая во внимание данные положения, можно выделить 2 основные психологические функции рекламы. А именно: функцию "прибавочной ценности" и функцию потребительской стратификации. Первая из вышеназванных функций связана с положением о том, что факторы потребления лежат не только в области удовлетворения потребностей человека исходя из наличия определенных "объективных" потребительских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосредственно не выводимые из материальных качеств товара. В экономической науке данное положение было сформулировано в теории маржинализма (У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, А.
Маршалл и др.). Именно маржиналисты расширили трактовку классического экономического понятия ценности товара, включив в него субъективную человеческую оценку его полезности /Бункина М.К., Семенов В.А.; 1998/. Следуя логики маржиналистского закона убывающей полезности потребления, ситуация конечной ценности товара (наличие только "объективных" потребительских ценностей) приводит к конечности самого процесса потребления. Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной и не решаемой с помощью других способов. Экономика (производство) неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Такой механизм предлагает реклама.
Именно реклама создает прибавочную ценность товаров, расширяет предельную полезность товара и, тем самым, снижает предельную полезность денег. Попробуем раскрыть суть некоторых конкретных способов такого движения. Реклама, а в узком смысле мы рассматриваем рекламу как специфический медиатекст, формирующий социальные представления (экономические представления как качественно-количественные нормы потребления) и таким образом детерминирующий социальное поведение, создает мифологический мир, в котором объекты рекламы сакрализуются, наделяются уникальными свойствами, вводятся в социально-значимый для потребителей рекламы контекст. Тем самым решается 2 задачи. Во-первых, запускается механизм социальной перцепции. В психологии известно, что процессы социального восприятия отличны от восприятия неодушевленных объектов и функционируют по специфическим законам (эффекты атрибуции и т.д.). Во-вторых, реклама вынуждена не просто расширять ценностный диапазон товара или услуги, а использовать качественно иные уровни.
Согласно концепции А. Маслоу, физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с высшими потребностями, такими как потребность в самоактуализации, личностном развитии и т.д., которые в принципе не исчерпаемы. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования. Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными виртуальными свойствами, когда, к примеру, мировой брэнд "Tefal" - думает о нас, а "Сomet" контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безопасности и т.д.
Показательно, что сам А. Маслоу считал, что самоактуализирующиеся личности менее подвержены рекламным обещаниям, чем не достигшие такого уровня /Maslow А.; 1970/.
Вторая функция - потребительская стратификация. Можно констатировать, что современное информационное общество трансформировало производство, наделив последнее качеством производства знаков. Соответственно, потребление в определении А. Маршалла - отрицательное производство, можно рассматривать как потребление знаков. Различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах /Диттмар Х.; 1997/. Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, то есть наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы престижного потребления.
Классические стратификационные теории, рассматривающие в качестве стратификационных критериев содержание деятельности, отношение к собственности, происхождение и т.п. сегодня уступают место новым подходам. Все чаще в качестве основного стратификационного критерия используют различия потребительских ориентаций и стилей жизни /Радаев В.В.; 1998/. Другими словами, реклама предстает как специфический учебник по социальной семантике, предлагающий коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующий и определяющий (количественные и качественные параметры) потребления.
Таким образом, учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления. Реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования. Можно также ожидать дальнейшего развития тенденции к детализации стратификационных знаков, разработку социальных семантических связей между потреблением и социальными статусами. Можно согласиться с отечественным исследователем А. Ульяновским, считающим, что и российская реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании символической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.
