Бренд и его атрибуты
Бренд — символически воплощенный комплекс информации (имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого), предназначенный для идентификации продукта и являющийся уникальным, значимым и трудно имитируемым.
Атрибуты бренда — это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд.
При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда. Поэтому задача атрибутов бренда — быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд.
Бренд: атрибуты бренда
1. Бренд: название (имя бренда, нейминг)
Название — один из наиболее значимых атрибутов, постоянно работающих на формирование и развитие бренда. Имя бренда участвует в любом виде коммуникаций (написание, произношение, изображение) и является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других.
Имя бренда должно быть лаконичным, ёмким, лёгким в произношении, эмоционально окрашенным.
2. Бренд: символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание)
Символы бренда — важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями.
Создание символов и управление ими — задача маркетологов, психологов и дизайнеров.
3. Бренд: цветовые сочетания (корпоративный цвет)
Цветовые сочетания, постоянная приверженность определённой цветовой гамме в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов.
Выбранные цветовые сочетания должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, форме персонала, отделке интерьера и т.д.) и, создавая положительные ассоциации, подчёркивать основные преимущества бренда.
4. Бренд: слоган (девиз)
Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и/или стратегию компании.
Удачно придуманный и оттестированный слоган формирует имидж бренда и отношение потребителя к нему, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.
5. Бренд: музыка и звуки
Музыка, как звуковой атрибут бренда, получает всё большее распространение в брендинге в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п.
Использование единого музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску и служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны.
6. Бренд: фирменный персонаж (корпоративный герой)
Фирменный персонаж воплощает индивидуальность бренда, позволяет «оживить» бренд, сделать его близким и понятным. Кроме этого, фирменный персонаж, как атрибут бренда, становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда.
7. Бренд: сопутствующие атрибуты
Сопутствующие атрибуты, участвующие в коммуникациях бренда и напоминающие о бренде (продукте): дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирная продукция и т.д.
Все атрибуты бренда важны, однако нужно понимать, что даже самые профессиональные атрибуты не гарантируют продукту успеха и превращения его в бренд. Атрибуты должны не столько понравиться и запомниться, сколько донести до потребителя причины, по которым он должен приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.
