В чем сила торговой марки?
Жизнь современного человека слишком насыщена информацией, чтобы успеть проанализировать все достоинства и недостатки предлагаемых товаров. Именно в этот момент торговая марка приобретает большую роль в жизни человека. С одной стороны, большое насыщение рынка товарами различных марок создает возможность выбора. Но с другой стороны, чем обширнее выбор, тем труднее принять решение. Чтобы облегчить себе жизнь в большом потоке информации, человек привычно оперирует категориями. Категории предполагают мгновенный анализ предмета, заранее подготовленный эмоциональный и оценочный отклик. Руководствуется человек ими в повседневной жизни в любой из сфер. В сфере потребления такими категориями для него становятся торговые марки. Это искусственный эквивалент тех упрощений, которыми мы руководствуемся в интерпретации мира в целом. Лояльность к какой-либо торговой марке очень упрощает процесс принятия решения о покупке.
Постепенно в мире потребителей использование торговых марок стало своеобразным «языком», способом сообщить миру о себе. Будучи лояльными к тому или иному брэнду, мы не только потребляем товар, но и относим себя к определенной категории людей, которые его предпочитают. Эта категория обладает определенными характеристиками, свойствами, убеждениями. Торговая марка придает покупателю индивидуальность и чувство принадлежности к группе единомышленников. Сейчас есть отдельные «сообщества» потребителей той или иной марки. Так, в сфере компьютерной и мобильной индустрии можно выделить сообщество тех, кто предпочитает продукцию Apple, и «сообщество» любителей платформы Android. И даже за тысячу километров друг от друга люди, относящиеся к одному сообществу, чувствуют большую общность. Каждое «сообщество» формирует такое представление о себе, которое полностью его устраивает. Торговая марка при этом становится символом сообщества, и ее имидж активно поддерживается.
Крепкие торговые марки сильны тем, что они формируют у своего потребителя правильное представление о своих приверженцах. Подход примерно следующий: никто не посмеет возразить, что продукция «Компании Х» плохого качества, ведь она известна во всем мире как наилучшая в своем сегменте. Выбирая среди многих торговых марок, мы всегда предпочтем купить продукцию, чье название на слуху и положительно рекомендовано, чтобы не ударить в грязь лицом. Это касается как индивидуальных покупок, так и бизнес-закупок. Ведь никто никому не посмеет поставить в вину приобретение наилучшей на рынке марки.
Подводя итоги нашего краткого анализа, можно выделить три основные функции торговых марок в современном мире:
1) Они экономят время для принятия решения.
2) Они способствуют формированию правильного (то есть положительного) мнения потребителя о себе.
3) Они создают иллюзию практичности и солидности приобретения.
