Психология в рекламе
Начнем с психоанализа в рекламе. Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали применять уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал Американский институт по изучению мотивации поведения.
Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описала замкнутый круг и его концепции опять были перенесены в политическую сферу. Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяя товар политиком-кандидатом.
Вслед за этим в США возникли другие центры, где изучались возможности использования психоанализа для рекламного влияния. Рекламные предприятия покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию. Пропаганду на выборах в президенты Дуайта Эйзенхауэра в 1952 и 1956 годах обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартона, Дарстайна и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобэкко». Компанию со стороны демократов в то же время проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгальтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Куке империзл шампэйн».
Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», изучал воздействие на подсознание с помощью окраски. На этом строилась реклама таких известных фирм, как «Проктэр энд Гэмбл» (бытовая химия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Все это товары массового спроса и полученный при их продаже статистический материал был огромен. Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции вызывает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с различными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д. В области радиовещания проводились исследования влияния на подсознание пола диктора, тональности и тембра голоса, темпа речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении. Это использовалось как коммерческой, так и политической рекламой.
В середине прошлого века принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере «Тайные искусители» Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить. Находки психоаналитиков активно используются рекламой и сегодня.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзию, фантазии отношений между полами, на капризы и т.п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной только принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение».
Психоаналитики также выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. Соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других — на женственности. Кроме того, у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров, Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.
Переживания детского возраста — еще один предмет интереса в психоанализе — особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, являющееся предметом исследований.
Исследования мороженого привели к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало повторяющейся успокоительной процедуры...
Сегодняшние специалисты отмечают основную особенность рекламы начала XXI века. Они пишут, что если реклама вначале информировала и незаметно внушала, то теперь она крепко взялась за наши мозги и вознамерилась управлять потреблением. Некоторые из исследователей в своих статьях бьют тревогу, утверждая: реклама опасна для свободы выбора. Реклама уже перестала внушать потребителю, чтобы он купил товар — она пытается внушить любовь к товару. И даже не столько к товару, сколько к тому стилю жизни, который связан с обладанием этим товаром. Понятно, зачем: чтобы любимый товар покупался постоянно и связывался в сознании со счастливой жизнью.
Реклама как наука развивается и действует уже не как уличный зазывала, а на уровне смыслов, образов, стилей, жизненных установок. Она показывает типичные ситуации и товары, необходимые в этих ситуациях.
