Оттенки коммуникации
Когда я был маленьким, билеты на городской транспорт печатались на тонюсенькой бумаге и были трех цветов. Синие, красные и зеленые. Не знаю, кто выбирал цвета, но смысл в этом определенно был. Красный, огненный — для транспорта с двигателем внутреннего сгорания (автобус). То, что троллейбус синий, все знают из песни Окуджавы. А зеленый — для трамваев, ведь на путях нередко можно встретить травку. Люди привыкли к таким обозначениям, цветовая кодировка вошла в визуальный язык.
И сейчас в Москве на станциях метро встречаются таблички, обозначающие выход к наземному транспорту. Но троллейбус стал зеленым, а трамвай — почему-то красным. В толчее и сутолоке эта сумятица может сбить с толку.
Не менее важен цвет на магазинных полках. Для потребителя это первый, самый активный сигнал для сознания. Не разглядев знакомого цветотонового сочетания, а значит, не увидев предпочитаемой марки, он может бросить поиски и переключиться на продукт-конкурент. Вот почему так важны три вещи: цветовое выделение на полке (отстройка от конкурентов), узнаваемость цветовой гаммы и использование стереотипов психологического восприятия цветов.
Несколько лет назад марка Pepsi радикально изменила свой цвет, проведя глобальную «синюю» рекламную кампанию. Санта-Клаус переоделся в синюю шубу, появились синие щиты и синий логотип. В Лондоне за одну ночь в этот цвет перекрасили сотни традиционно красных телефонных будок и омнибусов. Эффект кампании был ощутимым: Pepsi удалось грамотно выйти из тени основного конкурента — Coca-Cola, спозиционировать марку как свободную, протестную, нарушающую традиции. То есть «современную», «молодежную», «не колу».
Чаще всего узнаваемым бывает не один цвет, а гамма, сочетание двух-трех. Их может быть и больше, если они создают определенный колорит, дополняют друг друга. Но большое количество противоположных, контрастных цветов не содействует запоминанию марки или упаковки, объект такого дизайна может раствориться на общем фоне улицы или прилавка. Наш глаз и мозг математически точно складывают отдельные элементы изображения в цельную картину. Использовав в дизайне все краски разом, мы получим на сетчатке равномерный серый оттенок. Поэтому требование «давайте добавим еще несколько цветов, чтобы было поярче» — сомнительно. Правильнее усиливать один-два из них.
Впрочем, в нашей практике был случай, когда в знаке были использованы практически все цвета радуги одновременно. Для сети магазинов «Позитроника» был сделан радостный «фестивальный» символ, передающий основное послание — «позитивная техника». Естественно, такой ход потребовал достаточно большого свободного белого поля вокруг.
