Креатив в дизайне.
Такие слова, как «креатив», «креативный» уже давно стали привычными для русского человека. Впервые они замелькали в среде рекламщиков в 90-х годах ХХ века. Слово «креатив» закрепилось в нашем понимании как синоним творчества - именно так английское «creative» переводится на русский язык. Существует и латинский термин «creatio», что означает сотворение, создание. Но, несмотря на столь глобальное и даже возвышенное значение этого термина, на русской почве он приобрел явно коммерческий оттенок. От акта творения до...производства идей. Чувствуете разницу?
Тем не менее, именно креатив стал той творческой составляющей рекламной деятельности, которая позволяет создавать яркие, запоминающиеся, интересные, оригинальные образы. Хотя это не чисто рекламный термин, в большинстве случаев он связывается именно с этой сферой деятельности. И не зря: креатив - это половина успеха рекламной компании. Он позволяет максимально точно выполнить поставленные перед ней задачи, то есть наиболее эффективно донести до потребителя рекламный посыл с помощью необычного слогана, оригинального дизайна, логотипа и маркетинговой стратегии в целом.
Таким образом, креатив - это сочетание выразительных форм, которое используется для достижения определенных целей и рассчитано на восприятие целевой аудитории, либо управление ею. Креатив - синоним выдумки, идеи, удачного решения. Он может проявляться и в интересном рекламном ролике, и в оформлении спичечного коробка.
Два основных вида креатива
Рассмотрим это понятие более детально. Как правило, креатив условно разделяют на два основных вида - чистый и командный.
Чистый креатив - это работа одного человека на основе лишь его собственного творческого потенциала, не ограниченного чьими-либо рамками. Например, когда дизайнер рисует, как говорится, для души, а не по заданию заказчика.
Командный креатив предполагает работу группы людей над одним проектом, где креатор адаптирует свои идеи к конкретным требованиям. Здесь речь идет, к примеру, о работе над дизайном сайта, о проведении рекламной акции, создании рекламного ролика...
Нередко бывает так, что креатив составляет лишь часть от общего рабочего процесса. И в этом случае компании могут использовать аутсорсинг - это передача традиционных неключевых функций организации внешним исполнителям - аутсорсерам, субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы («Современный экономический словарь»). Например, когда открывается компания, а название ей еще не придумано, привлекают специалистов по неймингу. По той же схеме могут работать с дизайнерами, копирайтерами, программистами, бухгалтерами и т.д.
В целом, существует большое количество видов креативной деятельности. И не удивительно, ведь к любому делу можно подойти творчески: ныряешь ли ты с моста, выращиваешь цветы, делаешь предложение руки и сердца или считаешь звезды на небе... Так или иначе, человек по природе своей существо творческое. Впрочем, как и мир вокруг нас: разве закат над морем - это не произведение искусства? А северное сияние? Млечный путь? Или просто - улыбка?... Будто всему в этом мире присуще творческое начало.
С развитием рекламной индустрии все острее возникает необходимость в ярких, интересных идеях, а вместе с ней - и различные методы стимуляции творческой активности.
Наиболее распространенным методом активации творческого мышления по-прежнему остается «мозговой штурм» (мозговая атака, брэйнсторминг от англ. brainstorming). Этот метод был изобретен руководителем рекламного агентства Алексом Осборном в 1930 году. Его популярность объясняется просто: сочетая в себе простоту и доступность, он позволяет генерировать большое количество идей, в том числе, самых необычных, фантастических, за сравнительно небольшой промежуток времени. Типичный мозговой штурм дает в среднем от 50 до 100 идей.
Метод заключается в следующем: все участники мозгового штурма свободно предлагают способы решения задачи, при этом никто не может критиковать чужую идею, а, наоборот, одобрять насколько это возможно, воодушевлять других на генерацию максимального количества идей, независимо от их абсурдности.
Мозговой штурм включает в себя следующие этапы:
- Постановка задачиДля начала необходимо отобрать участников штурма, определить руководителя процесса и распределить прочие роли. Необходимо четко сформулировать проблему (задачу). Причем, желательно сделать это несколькими способами. Это поможет взглянуть на проблему с разных сторон и наметить пути решения сразу по нескольким направлениям. Однако в качестве главного вопроса для мозгового штурма необходимо выбрать один вариант.
- Генерация идейЗдесь существует ряд правил. Во-первых, акцент на количество идей: чем больше, тем лучше. Во-вторых, приветствуются абсурдные, совершенно фантастические и необычные идеи. В-третьих, полный запрет на критику и любую оценку предлагаемых идей, поскольку это отвлекает от основной задачи. В-четвертых, с целью улучшения результата участникам мозгового штурма предлагается комбинировать и совершенствовать полученные идеи.
- Оценка результатов. Группировка и отбор идейНа этом этапе отбираются наиболее ценные и интересные идеи. Здесь участникам мозгового штурма необходимо проанализировать полученные результаты. При этом важно, чтобы участники процесса одинаково подходили к критериям отбора и оценки идей.
Успех мозгового штурма во многом зависит от психологической атмосферы в команде. Для создания соответствующей обстановки можно рассказать участникам о самых «несуразных» идеях, которые сработали. Перед началом штурма стоит потратить немного времени на «разогрев», это задаст темп и позволит настроиться на нужную волну.
Существуют также методы повышения эффективности мозгового штурма, предложенные Юдит Рич.
Комбинировать идеи. Практика показывает, что, порой, самые интересные идеи рождаются в результате синтеза двух менее интересных.
Новости. Метод простой и очень увлекательный. Возьмите газету и попытайтесь связать вашу тему поочередно с каждой новостью. Ну, или выберите самую интересную на ваш взгляд статью и обыграйте ее в том же ключе.
Разыграть роли. Суть метода заключается в том, чтобы попытаться встать на место представителя целевой аудитории, для которой вы разрабатывайте рекламу. Назначьте участниками игры тех, на кого ориентирован товар (услуга), и обязательно придут новые решения.
Окольные пути. Старайтесь избегать стандартных способов передачи информации, которые используются журналистами и пиарщиками. Куда интересней, к примеру, спеть серенаду о данном товаре (услуге), передать сообщение с помощью соловьиных трелей или выразить эту информацию через кулинарное искусство. Варианты не ограничены. Экспериментируйте!
Слушать. Привлеките к творческому процессу других людей, поговорите с родителями, бабушкой, пятигодовалым братом. Сами того не осознавая, они могут натолкнуть вас на оригинальные идеи или задать необычное направление вашей мысли.
Ассоциации. Попросите участников назвать первое слово, которое придет им на ум сразу после того, как будет озвучена тема «мозгового штурма». В море ассоциаций могут оказаться те, которые вырастут в яркую идею.
Изобрести колесо. Иначе говоря, метод заимствования. Вспомните наиболее удачные идеи и подумайте, что из них можно привнести в вашу идею.
Возврат к природе. Как показывает практика, привлекательность темы возрастает, если ее удается связать с природой. Оглядитесь, присмотритесь и попытайтесь исследовать мир вокруг - в нем всегда много интересного и неизведанного.
Дурацкая идея. Вместо того, чтобы напрягаться, пытаясь выдавить из себя оригинальную идею, - расслабьтесь, смейтесь, создайте непринужденную атмосферу. Часто прямолинейный метод не может обнаружить «скрытые идеи», лежащие в стороне. А такой подход откроет для вас новое направление в поиске яркой идеи.
Обращение к себе. Подумайте о том, как вашу тему можно увязать с какими-то событиями в вашей жизни. Подумайте о том, как бы предмет вашего размышления повлиял на вас или кого-то из ваших знакомых. Как бы вы убедили его приобрести этот товар (услугу)?
«Почему?». Попытайтесь взглянуть на тему глазами ребенка, задавайте вопросы, самые простые и непосредственные, из разряда «почему трава зеленая?». Превратите это в тактику, и можно будет обнаружить много новых оттенков в предмете обсуждения.
Метод от противного. Озарения могут прийти, если вместо размышлений о том, как сделать что-то, например, продать товар, вы будете думать о том, как его не продать.
Оживить вещь. Неодушевленный предмет может «засверкать новыми гранями» если в него вдохнуть жизнь. Придайте ему черты индивидуальности, научите его говорить, придумайте ему образ, характер, взгляд, поместите его в необычную обстановку и подумайте, как он будет себя вести...
Стать проще. Упростите идею, выразив ее в 10-5 словах. Чем легче ее будет понять, тем легче продать товар (услугу).
Мыслить глобально. Позвольте вашим мыслям и фантазиям унести вас «к звездам», поднять выше предмета мозгового штурма. Подумайте о каких-то масштабных процессах, течениях, событиях, тенденциях и попробуйте увязать их с вашей темой.
Еще один распространенный способ активации творческого мышления - метод контрольных вопросов. Он позволяет генерировать новые идеи и решения с помощью наводящих вопросов. По сути, он представляет собой перебор различных трансформаций обсуждаемого объекта с тем, чтобы прийти к наиболее интересному, сильному решению творческой задачи. Этот метод еще называют Сократикой, в честь древнегреческого философа Сократа, который всю свою жизнь занимался поиском истины, беседуя с людьми, задавая вопросы, которые становились новым толчком к размышлению. Вопросы могут быть самыми разными.
Автор мозгового штурма Алекс Осборн предложил целый ряд вопросов, способствующих решению творческих задач. Вот некоторые из них: возможно ли решение изобретательской задачи путем приспособления, упрощения, сокращения? Что напоминает вам данный технический объект? Вызывает ли аналогия новую идею? Имеются ли в прошлом аналогичные проблемные ситуации, которые можно использовать? Что можно копировать? Какой технический объект нужно опережать? Какое новое применение техническому объекту вы можете предложить? Возможны ли новые способы применения? Как модифицировать известные способы применения?
Одним из наиболее интересных и эффективных является также список контрольных вопросов английского изобретателя Т. Эйлоарта. Этот список можно назвать настоящей программой изобретателя, который настойчиво ищет пути решения творческой задачи. Некоторые вопросы требуют развитого воображения, другие - разносторонних знаний, третьи - опыта и глубокого понимания. Вот что предлагает Эйлоарт: перечислить все качества и определения предлагаемого изобретения, изменить их. Сформулировать задачи ясно. Попробовать новые формулировки. Определить второстепенные и аналогичные задачи. Выделить главные. Перечислить недостатки имеющихся решений, их основные принципы, новые предложения. Набросать фантастические, биологические, экономические, молекулярные и другие аналоги. Построить математическую, гидравлическую, механическую и другие модели (модели точнее выражают идею, чем аналоги). Установить варианты, зависимости, возможные связи, логические совпадения. Узнать мнение некоторых совершенно неосведомленных в данном деле людей и т.д. (Использованы материалы статьи «Дизайн как стиль жизни». Публикация в журнале «Рекламодатель: теория и практика» 10, стр.81-84, 2002г.)
Конечно, это далеко не все способы развития творческого потенциала. Существует множество методик и упражнений, которые помогают буквально конструировать идеи с помощью таблиц, графиков, рисунков-ассоциаций и т.д. Все это - пути случайностей, различных вариаций, проб и ошибок, ведущие нас к той идее или мысли, которую мы ищем. Однако ни один метод не может стать универсальным пособием по «приманке» гениальных идей. Качественная реклама, дизайн, знак - качественная работа - это всегда результат неустанных трудов, непрерывных поисков, неизбежных ошибок и, как следствие, неминуемых побед.
