Бренд: ценность или миф?
Бренд является ключевой фигурой на рынке. Почему брендам уделяют так много внимания? Почему компании нанимают высокооплачиваемых менеджеров специально для работы с тем или иным брендом (бренд-менеджеры)? Почему, желая выйти на рынок, компании часто покупают готовые бренды, а не создают свои?
Если компания владеет хорошим товарным брендом, её рыночная стоимость может многократно превышать номинальную балансовую стоимость. Рыночная стоимость компании Coca-Cola только на 4% состоит из осязаемых активов, всё остальное — стоимость всемирно известного бренда. Следовательно, бренд — это нечто очень ценное в буквальном (финансовом) смысле слова.
Бренд и его ценность
Бренд и его ценность определяются гарантированной прибылью и гарантированной экономией для владельца.
- Гарантированную прибыль обеспечивают более высокие объёмы продаж товаров данного бренда по сравнению с малознакомыми марками, причём часто по более высоким ценам.
- Гарантированную экономию обеспечивает снижение маркетинговых расходов: зрелый бренд не требует таких затрат на раскрутку новых товаров, как неизвестный; раскрученному бренду нет нужды добиваться благосклонности розничной торговли с помощью скидок; магазины охотнее выделяют ему лучшие места на полках в надежде больше на нём заработать.
Сильный бренд, объединяя эти выгоды, обеспечивает владельцу большие финансовые преимущества.
Бренд: объективные характеристики ценности брендов
Ценность брендов маркетологи определяют при помощи опробованных качественных и количественных характеристик, которые помогают отслеживать динамику развития брендов и управлять их жизнью.
1. Бренд: ожидаемое качество
Бренд отличается от обычных товаров тем, что с ним у покупателей связаны устоявшиеся ассоциации, важнейшей из которых является ожидаемое качество (perceived quality). От бренда покупатель заранее ожидает определённых положительных свойств, и это ожидание помогает покупателю делать выбор среди множества предложенных товаров.
На создание и усиление ожидаемого качества бренда направлены основные маркетинговые усилия: чем оно выше, тем больше продажи. Ясно, что ожидать что-либо потребитель может только от чего-то ему известного, поэтому необходимо, чтобы данное имя было известно как можно большему числу людей.
2. Бренд: осведомлённость о бренде
Осведомлённость о бренде (brand awareness) определяет способность потенциального покупателя вспомнить определённый бренд и идентифицировать с ним конкретный продукт.
Осведомлённость о бренде бывает активной и пассивной (когда потребителю нужна подсказка, чтобы вспомнить бренд). Почему важна даже пассивная осведомлённость? Исследования показали, что покупатель предпочитает знакомое название марки, даже когда не может увязать с ними никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.
3. Бренд: приверженность бренду
Приверженность бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Такие покупатели — золотой фонд бренда. Понятно, что приверженцами бренда люди становятся в результате многократного опробования и убеждения в достоверности обещаний данного бренда.
4. Бренд: имидж бренда
Имидж бренда — это ещё одна важная, связанная с брендом ассоциация, помимо ожидаемого качества. Имидж бренда даже не всегда связан с качеством товара. Так сигареты одной и той же марки, произведённые в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать курить их везде (предпочтение имиджа бренда качеству).
Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Как правило, прежде чем стать брендом, продукт или компания проходят достаточно длинный путь, и не всегда прямой. О брендах складывают легенды, их историю популяризируют, подтверждая тем самым, что бренд — это не миф, а реальная ценность.
