Некоторые авторы утверждают, что реклама намного сильнее «зомбирует» сознание потребителя, чем фильмы и книги, так как работает с массовым сознанием.Реклама лучше фильмов и книг, потому что:• точно формирует свои послания и повторяет их многократно;
• воздействует ситуационно и эмоционально, то есть в доходчивой форме;
• соединяет эти послания с товарами так, что уже непонятно, что именно она продвигает: товар или образ жизни;
• доносит сообщения, когда ваше сознание бездействует.Иначе говоря, предупреждают специалисты, реклама — это прямое внушение, нацеленное в расслабленный мозг. «Проникая на подсознательный уровень в обход игнорирующего ее сознания, реклама манипулирует нами в массовом масштабе. Реклама захватила монополию на работу с массовым сознанием и занялась тем, чем раньше в нашем обществе занималась марксистско-ленинская идеология: промывкой мозгов на новый лад», — считает С. Дацюк. Конечно, реклама в большой степени гипнотизирует, она протаскивает в культуру новые ценности, пытается улучшать и вообще менять моральный климат в обществе. Это естественно, поскольку реклама пропитала всю сегодняшнюю жизнь. Однако все же не так просто манипулировать массами, они, с одной стороны, слишком непредсказуемы и, с другой — слишком инертны. Собственно, для изучения массового потребителя и существует маркетинг.

На общественное сознание реклама порой действует устрашающе. Но распространенная ошибка массового потребителя в том, что не надо принимать жизнь, изображенную в телевизионных роликах, на плакатах и биллбордах — за настоящую. Содержание рекламы порой не равнозначно предмету, который она стремится продать потребителю. Ее смысл всегда шире того, что видно на поверхности. Хорошую рекламу очень трудно пересказать словами — точно так же, как нельзя это сделать со стихотворением, фильмом или оперной постановкой.

Реклама работает на подсознательном уровне, она обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние, действительно, глубже и сильнее, чем многие потребители наивно думают, потешаясь над какими-нибудь туповатыми героями роликов, которые хрустят шоколадными батончиками. Кого и в чем они могут убедить? Оказалось — многих потребителей. Но не в преимуществах конкретного батончика, а, возможно, «сладкого» образа жизни.

Как уже упоминалось, украинская реклама гораздо моложе американской, ей еще предстоит бороться за своего непростого потребителя. В американской же, когда потребитель смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама — во многом она «подогнала» сырой материал под законченный и совершенный образ делового оптимиста.

Позитивная картина мира, нарисованная рекламой в общественном сознании американцев, приводит к поразительным результатам. Один врач изучал причины уменьшения смертности в США. Он пришел к парадоксальному выводу: помимо улучшения питания и гигиены, продолжительность жизни увеличилась прежде всего из-за того, что начиная с 20-х годов XX века американцы избавились от комплекса беспомощности и безнадежности. Они стали жить с верой в завтрашний день, превратились в нацию оптимистов. И на этой духовной трансформации никак не отразились ни великая депрессия, ни война, ни атомная бомба. Как тут не вспомнить, что именно в 20-е годы прошлого века начался бурный расцвет рекламы, которая в то время впервые освоила радио.

Рекламные психологи знают, что внутри потребителя скрывается существо не всегда уверенное, часто рефлектирующее и постоянно боязливое. Задача рекламы и состоит в подгонке внутреннего и внешнего облика, результат — проданные товары. На этом построена вся рекламная тактика. Скажем, косметологические фирмы, которые тратят на рекламу больше всех — 20% стоимости товара, — продают потребителям не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. Реклама продает не товары, а душевное состояние.