Самооценка – эффективный инструмент рекламы
Как правило, человек редко бывает полностью удовлетворен тем, что собой представляет он сам и его жизнь. В раннем детстве дети подсознательно подражают ближайшему окружению, чье поведение и привычки закладывают основу будущей личности.
В подростковом возрасте многие выбирают кумира, реального или выдуманного, перенося его черты в свой внешний и внутренний облик. Это стремление соответствовать какому-либо образу сопутствует нам всю жизнь. Рекламисты успешно пользуются им при разработке креативной рекламы, создавая собирательные типажи, привлекательные для разных групп потребителей. Эти носители заданного имиджа служат своеобразной приманкой, мотивируя к покупке, как тех, кто уже соответствует им, так и людей, которые стремятся к этому. Для тех, кто хочет выглядеть успешным или красивым, стильным или счастливым, серьезным или бесшабашным - найдется своя «наживка». Ярким примером является слоган рекламной кампании Alfa Romeo – «Автомобиль для одинокого мужчины». Или же, Toyota – «Управляй мечтой». Конечно, нет ничего особенного в том, чтобы управлять автомобилем, а вот управлять мечтой – это уже интересно!
Некоторые слоганы призваны создавать определенное настроение, например, те, которые используются в рекламной кампании Fanta –
«Пей Fanta. Будь Бамбуча.»
«Fanta. Вливайся!»
«Оторвись с друзьями.»
«Распробуй веселье!»
Понятно, что грустить мало кому нравится, лучше веселиться. А значит, если грустно - необходимо выпить «Фанты». Впрочем, если весело – ее все равно будут пить. Ведь слоганы уже закрепили в сознании соответствующий стиль поведения.
Таким образом, покупка товара из рационального действия превращается в эмоциональное событие, при котором мотивом к покупке является не сам товар, а образ, который к нему прилагается. Товары становятся символом нашего стиля и уровня жизни, стремлений, а значит и, символом самооценки.
Например, реклама магазина обуви «Epiffani» звучит как “Стильным мира сего!». Сама обувь недорогая, но, благодаря слогану, можно ощутить себя на вершине модного Олимпа. И, человек снова придет в этот магазин, чтобы почувствовать себя стильным и эффектным, причастным к сливкам модного мира.
Теперь уже не товар ищет покупателя, а покупатель мечется в поисках товара. Рекламистам не нужно мотивировать, убеждать, ожидать реакции покупателя. Достаточно только заявить о привлекательности товара, предоставив потребителю самому искать убедительные основания для покупки.
Для создания «модельного ряда» имиджей существует две техники.
1. Вербальная техника предполагает словесное описание требуемого образа. При этом он может быть представлен обобщенно или «прорисован» более детально, чтобы «захватить» покупателя.
Вот примеры известных рекламных слоганов с обобщенными образами :
Samsung. Будь лидером!
Скарлетт. Окружи себя заботой.
Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо!
Детальные образы призваны живописать желаемые черты:
Губная помада Bourjois Rouge Pop Chic. Мои губы - блестящее произведение искусства!
Florena… и моя кожа нежнее шелка.
2. Вербально-визуальная техника, кроме текстовых использует зрительные образы. Так, реклама дезодоранта «AXE», имеет только один слоган – «Для настоящих мужчин». Но, на рекламных изображениях представлены все типы мужчин от «мачо» до «интеллектуалов». На самом деле, эта реклама продает не дезодорант, а ощущение неотразимости в глазах женщин. К вербально-визуальным приемам можно отнести и рекламу с участием известных личностей. Здесь работает эффект причастности к «звездному» миру. Пример тому, реклама витаминов Dr. Linus Pauling Premium Vitamins - Irwin Naturals с Кристиной Орабакайте.
Вербально-визуальная техника более эффективна, чем вербальная, ведь прием информации происходит через несколько органов восприятия. К тому же известно, что визуально человек воспринимает больше всего информации.
Исходя из написанного, нельзя не согласиться с тем, что рекламисты:
1. Продают не товар, а сопутствующий образ.
2. Не ищут целевую аудиторию, а создают искусственно, играя человеческими эмоциями.
3. Оставляют потребителю «удовольствие» самостоятельно искать обоснование покупки.