Цвет лидера
Как-то один малоизвестный американский дизайнер советовал другому малоизвестному американскому дизайнеру, каким образом нужно выигрывать в конкурсах и тендерах: “Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом”. Собственно, эти убеждающие свойства “красной магии” и будут рассмотрены в данном аналитическом этюде.
Красный, по замечанию Жана Бодрийяра, самый, что ни на есть объективный цвет. Таковое его свойство идеально для выделения продукта (как объекта покупки) из ряда других. Очевидно, поэтому красный цвет часто используется для оформления упаковки продуктов ежедневного пользования, ширпотреба. Рассмотрим подакцизные товары (товары, сбыт которых настолько велик, что накладываются специальные фискальные налоги), например, табачные изделия. Почти любая известная марка сигарет Sovereign Dunhill, West, Maqna, имеет свой сор в красной упаковке. Что уж тут говорить про исконно посконные Malboro, Winston и L&M, также имеющие свои облегченные liqht-аналоги синего и золотого цветов. Единственная марка, выбивающаяся из общего ряда подобных сигарет, - Bond не имеет такого 1ight- аналога и везде фигурирует своими вертикальными красными "страйпами".
В этом отношении показателен бренд сигарет Lucky Strike. Пачка Lucky Strike Liqhts ничем не отличается от обычных Luсkу Strike. Та же красная мишень на белом фоне, лишь с добавлением неприметной строки Lights. Графическое решение пачки -лапидарный красный круг на белом фоне - является настолько объективным и потому удачным, что не оставляет инвариативных альтернатив. Более того, дизайнер Luckу Strike Раймонд Лоеви сделал обе стороны упаковки лицевыми, то есть с одномасштaбным брендом, что не свойственно для такого рода товаров. Здесь работает сфера чистой знаковой семантики и поэтому более активным знаком на белой упаковке может быть, разве, что "кирпич" -знак " Проезд запрещен" или же логотип сигарет “Ява”. В случае с Lucky Strike красный круг имеет расширенное семантическое поле (от обозначения мишени до автомобильных дорожных знаков), что, в принципе, повышает рекламный пoтенциал бренда, но увеличивает количество мусорных ассоциаций, мешающих при спонтанном выборе покупки. А вот логотип сигарет "Ява", напротив, совершенно кoммерческий бренд, воспринимаемый однозначно, В этом случае красный круг, являющийся фоном для логотипа, работает в коммуникативном пространстве рекламного бренда, а не мишени или дорожного знака, хотя целиком и полностью сохраняет их семантические черты. Свободное начертание логотипа на красном фоне только подчеркивает уникальность, образность, легкость его запоминания, по сравнению с унифицированными гротесковым и логотипами в том же цветовом и композиционном решении. Красный цвет диктует свои условия, и чем свободнее композиция на подобном фоне, тем активнее и шире коммуникативные возможности бренда. Например, логотип DIESEL очень жестко структурирует фон также, как и логотип журнала ''Огонек”. Как DIESEL, так и “Огонек" с неотвратимой обязательностью располагаются в левом верхнем углу коммуникативного обращения. Причем, в о6оих случаях смешение композиционных ходов доходит до смешного совпадения: красная плашка логотипа непременно ставится "навылет”, вспомогательные тексты на плашке под логотипом -гротеск белыми прописными литерами, пропорции плашки логотипа по отношению к информационному полю - приблизительно 1/3, даже использование информационного поля одинаково - сюжетная фотография, несмотря на то, что в журнальном дизайне и рекламном обращении решaются совершенно разные коммуникaтивные задачи.
Логотип Levis, один из главных конкурентов Diesel, находится в более выгодном положении именно за счет более уникальной графемы. Строчные литеры на ряду с прописными, в отличие от только прописных DIESEL; создают на красном фоне более уникальный ритм. К тому же легче адаптируются к иным композиционным ходам - например, расположение букв по вертикали, чего нельзя представить ни с DIESEL, ни с "Огоньком". Похоже, что и с пользованием вертикального логотипа Levis на красной прямоугольной плашке, в отличие от перевернутой красной трапеции горизонтального логотипа, призвано усилить активность цвета фона. Красный цвет под логотипами гротесковых шрифтов выглядит случайным и потому менее активным. Стоит лишь изменить композицию логотипа на более акцидентную "случайную", как красный фон начинает заявлять о своих правах и выходит из подчиненного положения в полноправное и самодостаточное. Посмотрите на бренд Соса -Cola. Сразу становится понятно, что фон цвета CokeRed не менее значим, чем творение дизаин-бухгалтера Френка Робинсона. Или другая мировая знаменитость Ray-Ban? A наш знаменитый советский бренд "Красный Октябрь”? Более качественный, с рекламной точки зрения, дизайн логотипа шоколадной фабрики сложно придумать.
А если рассмотреть новый бренд шоколадной фабрики "Россия" по заказу Nestle, то здесь уже наблюдается наглядный пример “гонки за лидером”: красный овалообразный фон, свободное начертание логотипа и т. п. На первый взгляд, вроде бы все параметры знака те же, но знак получился выхолощенный, кастрированный. Но дизайн-гонка за бренд-лидером - это уже другая тема, однако весьма актуальная для российского рынка.
Кроме –“гонки за лидером” имеют место быть грамотные подражания мировым брендам. Посмотрите на шведский логотип Estrella (чипсы Estrella у нас популярны не менее чем Lays). Начертание этого бренда на ярко-красном фоне сразу наводит на ассоциации со знаменитым логотипом Сamрbell's. Но по свидетельству известного эксперта-маркетолога Томаса Хаина, компания Campbell's в настоящее время отказалась от активного использования красного цвета на упаковке и в рекламе своей продукции. Наверное, в жизни каждого бренда наступает период, когда нужно несколько дистанцироваться от ортодоксальной графемы, не нарушая при этом corporate identity advertising. Самый естественный способ - сделать это за счет цветовой композиции. Вполне возможно, что именно поэтому появился бренд "Ява Золотая”. Несмотря на все достоинства бренда “Ява", при полном сохранении графемы, была проведена полная цветовая корректировка бренда, позиционирующая продукт совершенно по новому. И не мудрено, если старый бренд “Ява” являлся контрастной композицией с семантикой мишени-дорожного знака, то "Ява Золотая"- очень мягкая, нюансовая композиция с претензией на изысканный вкус и достоинства
