Ребрендинг — FRESH IDEA
Ребрендинг (от англ. — rebranding) — процесс координального или локального изменения названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, а также возможны изменения в идеологии бренда. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов.
Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.
Помимо непосредственной известности бренда, немаловажную роль играет восприятие бренда целевой аудиторией. Речь идет о том, что бренд означает для потребителей, какие ценности в себе несёт, какой уровень доверия имеет.
Ребрендинг — преимущества :
- известность бренда на международном уровне, осведомленность среди иностранных потребителей;
- ценность бренда для акционеров и аналитиков, которой может воспользоваться компания и утверждать, что она обладает европейским брендом.
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:
- усиление бренда;
- дифференциация бренда;
- увеличение целевой аудитории.
Бренд для целевой аудитории — уникальный и привлекательный образ торговой марки. Торговые марки, знаки, упаковка — атрибуты бренда, идентификаторы, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие — сложившийся образ, имидж. Этот образ должен максимально способствовать продажам объекта потребления, управлять выбором потребителя. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя, о таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нём. Меняться могут только атрибуты. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени.
Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую входитит и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя — реклама и PR, а все остальные изменения атрибутов — лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента — ошибочно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.
Ребрендинг необходим если:
- существующий бренд уже не вписывается в изменившиеся условия рынка;
- позиции бренда на рынке заметно ослабели;
- позиционирование торговой марки изначально было разработано неправильно. На первый взгляд все было очень хорошо, но почему-то товар пылится на полках. Только ребрендинг спасёт торговую марку от гибели в такой ситуации.
По своей сути ребрендинг — это создание нового бренда на основе старого, а иногда и вопреки ему. Поэтому грамотный ребрендинг должен начинаться с маркетинговых исследований, в результате которых станет ясно, в каком направлении нужно работать.
