КАК ЗАСТАВИТЬ РЕКЛАМУ РАБОТАТЬ?
"Решение вопросов сбыта продукции полностью зависит от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия считаются затратными и неэффективными". Филипп Котлер, американский маркетолог. Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с ними долговременных отношений. Но во второй половине 90-х традиционные средства маркетинга и рекламы, например, такие как массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио и ТВ перестали работать столь же эффективно, как и прежде. Проведенные в 1999 г. экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение числа звонков по рекламе, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA) в первом полугодии 2000 г. негативное отношение к традиционной рекламе проявляли 72,5% жителей нашей страны против 68,6% в первом полугодии 1999 г.
Выделим главные причины, по которым эта традиционная схема в настоящее время перестала эффективно работать.
1. Информационно-рекламный сверхвзрыв
Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. Газеты "распухают" до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после получения будет отправлена в корзину. Пример для нашей страны - почтовые ящики, постоянно заваленные бесплатными рекламными газетами. В тоже время цены на рекламу постоянно растут. Как следствие этого максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, - это формирование осведомленности и частично положительного отношения, что еще не достаточно для совершения покупки.
2. Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей
В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара.
3. Сверхнасыщенный рынок.
В настоящее время на потребительском рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам.
Из всего вышесказанного следует, что деятелям рынка необходимо получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. Но как найти это решение? Ведь у большинства российских фирм бюджеты на финансирование маркетинговых коммуникаций крайне ограничены. В этой ситуации существует единственно возможный выход - использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), начавшего свою активную жизнь на рынке во второй половине 90-х. В этом случае различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель. Это подразумевает, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, торговые выставки, реклама в СМИ, связи с общественностью (PR - паблик рилейшнз), живое общение с потенциальными клиентами должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Но за счет чего достигается эффект максимального воздействия на потребителя, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется? При умелом синтезе и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование (простая сумма). Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.
