Чем занимается бренд-менеджер?
В нашем обществе это редкая, модная и совершенно непонятная специализация. Редкая, потому что мировая «война брэндов» только начинается на наших рынках. Модная, потому что новая, интересная и перспективная. Почему же она непонятная? Потому что, в отличие от западных компаний, где все функции относительно рекламы, маркетинга и продвижения четко разделены между специалистами, наши специалисты по маркетингу зачастую все еще «и швец, и жнец, и на дуде игрец», то есть пытаются объять необъятное и выполнить все возможное в плане продвижения брэнда на рынок. Многие маркетологи, сами того не подозревая, являются брэнд-менеджарами. Так что же на самом деле должен делать брэнд-менеджер в компании?
Немного истории. Сама профессия зародилась в недрах компании Procter & Gamble в далекие 30-е годы прошлого века. Дело в том, что у этой корпорации было много дочерних, или зонтичных, брэндов. Это такие продукты или услуги, брэнд которых комбинируется из двух частей: к новой, неизвестной части брэнда прикрепляется указание на основной брэнд корпорации. При этом все они принадлежат одной компании и необходимо тщательно разграничить их рынки, избежать внутренней конкуренции. Вот тогда в корпорации Procter & Gamble решили назначить каждой линейке брэндов управляющего. Основная функция его состояла в успешном продвижении нового товара на рынке, избегая конкуренции с товарами той же компании.
И до сих пор брэнд-менеджеры трудятся в крупных компаниях, производящих несколько видов продукции. Основная цель – успешный вывод на рынок нового товара или услуги. Функции (или задачи) брэнд-менеджера:
1) Исследование потребительской аудитории. Брэнд-менеджер должен провести масштабное исследование, для того, чтобы вяснить специфику именно «своего» потребителя. Проводятся фокус-группы, интервью, эксперименты, наблюдения за распорядком дня людей, входящих в потребительскую группу. Затем данные исследований анализируются и создается подробнейший «портрет» потребителя.
2) Постановка задачи перед рекламным отделом. Опираясь на свое видение рынка, знания, полученные в исследованиях и интуицию, брэнд-менеджер тщательно прописывает техническое задание для рекламистов. В предоставляемом им брифе указывается рыночная ситуация, стратегия продвижения, виды рекламных продуктов, описывается «портрет» покупателя и даже ты мысли и чувства, которые должны возникать у человека при виде рекламы данного брэнда.
3) Запуск рекламной кампании. Получая от рекламных агентств предложения по рекламным кампаниям, брэнд-менеджер должен тщательно их проанализировать, обсудить и согласовать. Когда выбрано лучшее предложение, ход рекламной кампании брэнд-менеждером полностью отслеживается. Продвигаемому на рынок товару оказыватся системная поддержка: реклама, акции, PR-мероприятия. За все эти процессы отвечает по-прежнему брэнд-менеджер.
4) После того, как товар вышел на рынок, брэнд-менеджер занимается поддержанием оптимального по цене и качеству ассортимента, а также постоянно проводит мониторинг рынка, следит за поведением конкурентов. Плюс ко всему, он также занимается продвижением брэнда внутри собственной кампании, проводя беседы с сотрудниками других отделов.
Все вместе такие масштабные функции называются создание и осуществление плана по выводу на рынок нового брэнда. Как видите, труд брэнд-менеджера не легок, он осуществляется в тесной связи с другими специалистами, зависит не только от приложенной энергии, но и некоторой удачи, или, скорее, интуитивного чутья. Так что специалист, рискнувший стать брэнд-менеджером, должен быть готов к интересной и сложной работе.
