Настоящими конкурентами французских модельеров в 1970-е гг. стали итальянские создатели промышленной моды. В 1969 г. в Милане были организованы первые показы коллекций готовой одежды.
С 1972 г. показы коллекций женской одежды прет-а-порте («альта мода пронта») стали проводить не во Флоренции, в Палаццо Питти, а в Милане.