Вирусный маркетинг
В обнародованном недавно компаниями RuTube и Content Research исследовании вирусной рекламы в России немалое место отведено критериям успешности ролика. Эксперты считают: посев хорошо, но идея - лучше.
Бюджет вирусного ролика можно условно разделить на две части: производство и 'посев'. Соотношение между этими частями может сильно различаться в зависимости от того, какое агентство берётся за работу - специализированное, сетевое или 'студенческое'.
У первых двух категорий производителей структура затрат примерно одинакова. Бюджет большого ролика выглядит следующим образом: 30-40% средств тратится на 'посев' и 60-70% - на производство, которое включает в себя создание ролика, в том числе креатив (5-10%), эккаунтинг (10-15%) и продакшн (35-45%). При этом агентство, как правило, гарантирует, что ролик соберёт не менее 150-200 тыс. просмотров. Собственно, именно эти гарантии и отличают специализированные и сетевые агентства от 'студенческих'.
В 'студенческих' агентствах придерживаются другого мнения. Так, Константин Максимюк в своей книге 'Новый Интернет для бизнеса' приводит такие цифры: продакшн и 'посев' - до 100 тыс. руб., накладные расходы, включая эккаунтинг, - ещё 50-70 тыс. руб., итого 150-170 тыс. руб.
Снизить затраты можно прежде всего за счёт экономии на гарантиях, отмечает креативный директор 'Аффекта' Илья Корнеев. 'Если заказчик рассчитывает, что его ролик наберёт определенное количество просмотров, то этот показатель надо гарантировать, - говорит он.
Разумеется, дальнейшая судьба ролика в Сети будет зависеть только от его качества'. Его слова подтверждает история ролика 'Офисные олимпийские игры', снятого 'Аффектом' в 2008 году для платежной системы Maestro. Видео набрало более 1,5 млн просмотров уже после того, как работа была сдана заказчику: сработал эффект попадания в новостные сюжеты на ТВ.
Константин Максимюк придерживается иного мнения: 'Какой же это вирус, если за "посев" надо платить?' Расходы на 'посев' необходимы только в случае, если креатив оказался неудачным. С ним соглашаются и руководители некоторых специализированных студий. Так, создатель и глава My Duck's Vision Юрий Дегтярёв уверяет, что на 'посеве' можно и нужно экономить и что 'настоящий вирусный ролик "сеять" не надо, так как он распространяется сам'. При этом одно из ключевых условий вирусного распространения ролика - появление информации о нём в офлайновых СМИ.
Отказ от затрат на 'посев' позволяет значительно уменьшить расходы на запуск ролика - до 600 тыс. руб., полагает Юрий Дегтярёв. 'Бюджеты в 1 млн руб. за ролик, о которых любят говорить в агентствах, позиционирующих себя как специалистов по вирусному видео, скорее желаемые, чем действительные. Они нужны для того, чтобы рекламодатель, наконец, свыкся с мыслью о том, что вирусный ролик может стоить дорого', - говорит глава My Duck's Vision.
Статус вирусного ролик получает, если он набрал больше 100 тыс. просмотров в течение 3-4 недель после выкладки в Сеть. При этом засчитываются, как правило, не суммарные просмотры на всех видеопорталах, а данные счётчика по месту основного размещения - на YouTube или RuTube. Для Рунета это общепризнанный стандарт. Популярными 'вирусами' называют те видео, которые набирают на старте свыше 200 тыс. просмотров. В категорию рекордсменов попадают ролики, преодолевшие планку в 300 тыс. Набрать 1 млн и больше просмотров удается единицам.
Выявить какую-либо зависимость между эффектом нарастания просмотров и размещением роликов на тех или иных ресурсах нам не удалось. В конечном итоге судьба 'вируса' зависит в основном от положенной в его основу креативной идеи.
Некоторые закономерности, влияющие на продвижение ролика в Сети, безусловно, существуют. Так, разместив видео на отраслевых ресурсах, заказчик может рассчитывать на дополнительный рост количества просмотров. Хорошим примером служит ролик 'Антивирусный кот' (6-я позиция). После размещения на портале Habrahabr, который посещают люди, связанные с IT и интернетом, а также на ряде других отраслевых ресурсов работа начала резко набирать просмотры по основному месту выкладки, YouTube, и к сегодняшнему дню имеет более 491 тыс. просмотров. Заметное влияние на просмотры оказывают серийность и правильное составление тэгов - аудитория растёт за счет переходов, которые дают страницы с 'похожим видео'. Хороший пример - ролик с названием 'Джеки Чан рекламирует "Антивирус Касперского"'.
