Новые тенденции в создании фирменных стилей
Фирменный стиль является основой коммуникации любого бренда. Современное изменение коммуникационного поля, появление новых медианосителей, изменение способов и главное, изменение формы общения с потребителем, изменило и подходы к созданию фирменного стиля.
В данной статье мы рассмотрим основные изменения в коммуникационном поле бренда и их влияние на фирменный стиль, как один из основных элементов коммуникации бренда.
За последние тридцать лет человечество сделало огромный шаг в способах и формах передачи информации. Развитие Интернета, мобильной связи, спутникового телевидения, социальных сетей сделало общение и получение информации простым и доступным. Конечно, и маркетологи не отстают: любой канал коммуникации наполнен рекламными сообщениями и прочим «информационным шумом» брендов и компаний. В ситуации разнообразия форм и методов коммуникации, бренды обязаны следовать за медиапространством потребителя, органично интегрируясь в это новое медиапространство и предлагая потребителю новые формы общения и взаимодействия.
Основные изменения в коммуникационном поле, можно охарактеризовать следующим образом.
1) Увеличение количества и качества коммуникационных сообщений (информационный шум).
В принципе, это достаточно старый тренд, он достаточно постоянен и упоминается практически в каждой книге по рекламе или маркетингу. Но если раньше в России в связи с малым уровнем конкуренции он ощущался слабо, то за последние 10 лет конкуренция настолько обострилась, рекламы стало так много, что брендам стало все труднее и труднее общаться с потребителями. Помимо прямой конкуренции на Российском рынке, можно отметить и дополнительные изменения, прямо влияющие на коммуникации с потребителем:
– Потребители стали более дифференцированными по каналам коммуникации. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры сделали так, что люди все меньше и меньше смотрят телевизор или читают прессу, то есть используют «классические» рекламные носители.
– Интернет сделал мир информационно глобальным. Потребитель не только смотрит «локальную» рекламу, но и попадает в поток «информационного шума» других стран и континентов.
– Вырос общий уровень качества коммуникаций, в том числе и качество фирменного стиля. Информационная глобальность очень сильно влияет на восприятие «локальных» брендов, точнее задает более высокий уровень рынка. Ведь сейчас, бренд сравнивается не только с «российской» категорией и российскими конкурентами — он сравнивается с огромным количеством глобальных и «локальных» брендов из других стран. И все их можно купить в сети Интернет. Огромное количество новых брендов ежедневно запускаются по всему миру. И большинство их не «сделано на коленке», а разработаны профессиональными брендинговыми агентствами. Брендам стало тяжелее дифференцироваться и сохранять свои позиции на рынке.
2) Появление новых каналов коммуникации.
Появление Интернета и его развитие изменило саму форму подачи коммуникационных материалов, их содержание и сделало коммуникации интерактивными. (Не считая того, что доля бизнеса, основной площадкой которого является Интернет, растет значительными темпами.) Сейчас Интернет — один из самых главных каналов коммуникации. В прошлом году (2010) в России, по объему потраченных рекламных бюджетов, Интернет практически сравнялся с наружной рекламой. И это не предел, так как Интернет более «качественный» канал коммуникации, поэтому он более интересен рекламодателям.
Брендинг также отражает эти тенденции. Появилось много логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие — используют сложно-воспроизводимые на печати RGB цвета с большим количеством разных градиентов, подсветок, теней.
Да, в Интернет-среде такие формы фирменного стиля, возможно, оправданны и смотрятся красиво и современно. Но не стоит забывать, что такие «модные» логотипы сложно напечатать на бумаге или иных носителях. И это не только головная боль полиграфистов — многие бренд-менеджеры, отчаявшись напечатать такой логотип или фирменный бэкграунд, просят дизайнеров доработать его под полиграфию. И он теряет свою визуальную дифференциацию и значительно уступает по внешнему виду своим конкурентам.
3) Изменение мировоззрения покупателей.
Цифровые технологии очень сильно изменили мир. Люди получили неограниченный доступ к информации и новым технологиям. На смену поколению X пришло поколение Y. Поколение «миллениум» (Поколение Y) сейчас является основной покупательской группой (25-35 лет), диктуя свои правила и тренды. Это первое поколение «юзеров» — поколение Сети и мобильных телефонов. Быстрота изменений в мире, новые технологии, новые формы коммуникаций между людьми, превращение мира в «одну большую деревню» — все это оставило неизгладимый отпечаток на их мировоззрении. Что будет, когда им на смену придет поколение Z — поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и мобильных телефонов, даже трудно сейчас предположить. Сейчас российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, а с мировыми брендами, или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации.
4) Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем.
Под влиянием новых технологий и новых коммуникационных возможностей, классическая модель коммуникаций бренда претерпела значительные изменения. Раньше, даже с учетом интегрированности маркетинговых коммуникаций, бренд доносил свои ценности, используя односторонние каналы коммуникации, в виде некого «монолога о себе и своих ценностях», поддерживая основное сообщение BTL-активностью. Сейчас бренду недостаточно «декларировать» свои ценности коммуникациями. Позиция «монолога», когда бренд только рассказывает о себе, потребителю уже не интересна. Потребитель хочет интерактивного общения с брендом, «диалога», когда между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Интернет и социальные сети сделали бренды открытыми своим потребителям и «клубы» потребителей требуют внимания к себе и требуют интерактивного общения с брендом. Это — главный маркетинговый вызов для бренд-менеджеров и директоров по маркетингу.
Изменения в медиапространстве потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.
Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Часто такая «художественность» не оправдывает проблем, связанных с его использованием в коммуникационной среде. Тем не менее, другого выхода нет. «Дифференцируйся — или умирай», сказал классик маркетинга Д. Траут. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям.
