Характеристика элементов рекламы
Заголовок обычно печатается крупным шрифтом. За ним может следовать подзаголовок, который длиннее заголовка и дается более мелким шрифтом. Возможно, заголовок самый важный элемент рекламы: он заключает в себе тему.
Для примера приведем несколько заголовков, которые стали классическими:
"А вы делаете такие ошибки?"
"Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно..."
"Парень на четвертой полке".
"Он прост, а женщина красива".
Заголовки благозвучны, в них тонкий юмор, они ритмичны, легко запоминаются. Но самое главное их достоинство — смысл. Хорошие заголовки сообщают читателю что-то новое, они что-то обещают, они возбуждают интерес, ориентируются на аудиторию, которую интересует данная проблема, они убеждают. Хорошему заголовку всегда присуще одно или несколько этих качеств.
Хороший заголовок должен быть кратким, но это совершенно не обязательно. В нем почти всегда содержится подлежащее и сказуемое. Ритм в рекламном заголовке важнее размера. Если в заголовке больше одной строки, то он разделяется естественными паузами.
Текст печатается более мелким шрифтом. Он развивает тему заголовка и убеждает читателя. Рекламист пытается сделать его кратким и предельно ясным. Иногда эти условия приходится нарушать.
Если текст длинный, то дизайнер разбивает его на куски, используя белое пространство или подзаголовки, давая читателю передышку. Дизайнер не должен считать текст мертвым куском рекламы по сравнению с визуальным элементом. Его главная задача заключается в том, чтобы заставить читателя прочитать текст.
Дизайнер не должен поддаваться широко распространенному мнению, что рисунок важнее текста, что картинка стоит тысячи слов.
Текст должен быть целенаправленным, т е. бить в одну точку. В учебнике для текстовиков справедливо отмечаемся, что текст должен прямо обращаться к читателю, как будто он единственный, с которым ведут беседу; сосредоточивать внимание не столько на продукте, сколько на том, что он может дать потребителю; приспосабливаться к аудитории данного издания, т. е. текст для одного журнала или газеты должен отличаться 01 текста для другого.
Непременным условием рекламного текста является выразительность.
Художественный элемент. В данном случае термин "художественный" имеет широкое значение и охватывает фотографии, рисунки, картины, орнамент, сочетание цветов и серых тонов, белые места. Кроме юго, к нему относятся также шрифты и их компоновка.
Художественное оформление может просто привлекать внимание читателя или может преследовачь более важную цель: раскрывать суть рекламы, органически сливаясь в единое целое с заголовком и текстом.
Специалисты до сих пор не могут решить проблему: что лучше — фотография или рисунок. Сравнение сегодняшней рекламы с рекламой прошлых лет склоняется в пользу фотографии. В подавляющих случаях она дешевле и люди охотнее ей верят. Но рисунок и живопись продолжают существовать в рекламе.
Границы также относятся к элементам дизайна рекламы. Рекламодатель хочет очертить свою рекламу и отделить ее от массы аналогичных сообщений на одной странице. Он опасается, что читатель не сможет четко отличить одну рекламу от другой. Чем больше реклама по размеру и чем меньше сообщений на странице, тем меньше надобность в границах. Однако даже когда в них нет нужды, дизайнер их проводит, считая, что декоративное добавление придает рекламе определенный настрой.
Дизайнер подбирает или изобретает их ючно так же, как он подбирает шрифты.
Подпись. Рекламодатель обязательно хочет сказать в рекламе о себе, указать свое имя. Иногда он указывает свое имя в последней строке текста. Иногда имя указывается крупными заголовочными буквами вне текста, в самом низу рекламы рядом с эмблемой или торговой маркой
Компоновка рекламы
Дизайнер компонует рекламу из трех или четырех элементов, о которых шла речь выше. При работе с ними большую помощь ему оказывает знание принципов Он придает элементам форму и приводит их в соответствие с принципами пропорциональности, последовательности, единства и контрастности. Затем дизайнер рассматривает различные варианты размещения элементов.
Работа дизайнера с элементами
Закончив компоновку, дизайнер начинает отрабатывать элементы дизайна рекламы.
Для заголовка выбирается шрифт или начертание букв.
Подбирая картинку, дизайнер знакомится со всеми материалами, которые есть у заказчика. Он ищет, как показать сам продукт, его использование, как выразить получаемую от использования выгоду. Здесь ему приходтся решать проблему: что лучше выразит его идею — фотография, рисунок или картина.
Основным достоинством фотографии является ее достоверность. Кроме того, фотографию можно быстро изготовить и по дешевой цене.
Текст интересует дизайнера не столько своим содержанием, сколько эффектным расположением.
Оформляя подпись, дизайнер должен стремиться, чтобы она была заметной, но не подавляла основной элемент.
Дизайнер и производство рекламы
Производство рекламы — это процесс превращения эскиза в печатную форму. Дизайнер непосредственного участия в изготовлении рекламных оттисков не принимает, но он должен хорошо знать процесс печати. Каждый процесс печатания имее1 свои особенности и предельные возможности. Дизайнер, работая над дизайном рекламы, должен точно знать эти возможности.
