Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единый фирменный стиль предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в проводимую рекламную кампанию.

Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы. Товарный знак - зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании. Бренд - это узнаваемый торговый знак.

Основными стилеобразующими элементами фирменного стиля являются: С 1 по 3 позиции - минимальный, так называемый урезанный фирменный стиль, где проектируются только основные элементы (лого + знак). С 1 по 10 позиции - полный фирменный стиль.

1. Словесный товарный знак (логотип) (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Слосесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.
2. Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
3. Фирменный блок (товарный знак + логотип) КомбинированныеЕ товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция комбинированных товарных знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова; рисунка и букв; рисунка и цифр; слов и букв; букв и цифр и т.д. Все возможное многообразие изобразительных средств и техники исполнения можно отнести в эту группу.
4. Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ) Обычно 1-3 цвета.
5. Фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт или комбинация шрифтов, не больше двух.
6. Модульная система верстки (определенная компоновка всех элементов стиля с использованием модульной сетки, золотого сечения, геометрической прогрессии и тд.)
7. Слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)
8. Символ фирмы, эмблема (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности)
9. Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист.
10. Рекламная продукция и сувениры: проспект, буклет, плакат, майки, ручки, брелки, зажигалки, упаковочная бумага, пакеты, вывески, щиты, представительства в сети интернет.

Регистрация товарного знака:

Регистрация товарного знака - получение исключительных прав на использование объекта. Товарные знаки могут быть словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые... По Российскому законодательству не обязательно регистрировать товарный знак, но есть уголовное преследование за незаконное использование чужого товарного знака. А как узнать используется ли чужой знак? Нужно подать документы в Федеральный Институт Промышленной Собственности (ФИПС, г. Москва) для проведения экспертизы. Если экспертиза закончится положительно, то выдадут Свидетельство о регистрации, а если отрицательно, тогда надо изучить по какой причине и можно ли что-то сделать и скоко это будет стоить.

Сроки регистрации товарного знака 14-15 месяцев однако в случая необходимости например при выходе на зарубежный рынок или для сохранения приоритета при международной регистрации возможно ускорить экспертизу до 2-4 месяцев, при уплате соответствующих тарифов . Иуверенность в своих правах можно обрести только по истечении этого срока и получении решения экспертизы. Продлевая регистрацию каждые 10 лет Вы сможете использовать свой знак и запрещать его незаконное использование другими лицами бесконечно долго.

Регистрация и использование знаков тесно связаны с другими видами промышленных прав. В то же время они отличаются от последних. Так, товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом - фирменным наименованием. Фирменное наименование - это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, неотчужденный характер, особо не регистрируется.

Товарные знаки

С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет молока или такая редкая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Товар одного и того же вида, например мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них проставляет на этом продукте свой товарный знак. Потребители, руководствуясь этими знаками делают покупки. Если ранее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал кому принадлежит товарный знак. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак.

Очевидно, что товарные знаки должны обладать высокими различительными свойствами. История товарных знаков уходит в века и точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков не представляется возможным. Однако, примерно с 5000 года до нашей эры человечество начинает массовое по тем временам производство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства. Еще более широкое распространение получили товарные знаки в средние века, когда возникли первые гильдии ремесленников и купцов. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколько ремесленников участвовали в производстве одного продукта, например, нож производился кузнецом, который ковал лезвие, плотником, который делал рукоятку и кожевенником, изготовлявшем чехол. В этом случае каждый из них мог проставлять свое клеймо на результате своего труда. Первый законодательный акт, касающийся Товарных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 году. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы "если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно кто является виновным". Однако до начала промышленной революции товарные знаки имели довольно ограниченное применение, что связано и с тем, что товары часто были трудно различными, поскольку отпускались на вес из ящиков или сосудов. С началом промышленной революции стала широко использоваться индивидуальная упаковка, что дало возможность использовать товарные знаки не только как средство идентификации продукта, но и как средство рекламы.

Уже из приведенных примеров видны три основных функции товарных знаков. Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других. Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с середины 19 века. С 1857 по 1900 гг. сначала во Франции, а затем еще в 7 странах были приняты национальные законы, касающиеся товарных знаков. В 1883 году 11-ю странами была подписана Парижская Конвенция, содержащая основные международные нормы по товарным знакам. В настоящее время подготовлен международный документ, регламентирующий вопросы гармонизации законодательств по товарным знакам различных стран мира.

Порядок регистрации товарного знака в Российской Федерации.

Государственная регистрация товарного знака осуществляется путем подачи в Государственное патентное ведомство - Агентство по патентам и товарным знакам - соответствующей заявки. Поскольку субъектами права на товарный знак в Российской Федерации могут быть юридические лица или граждане, осуществляющие частнопредпринимательскую деятельность, заявка может быть подана юридическим лицом или физическим лицом, зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 2 ст. 8 указанного выше Закона РФ заявка может быть подана также через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве. Для иностранных юридических лиц или постоянно проживающих за пределами Российской Федерации физических лиц представительство через патентного поверенного является обязательным.

По заявке, поданной в Патентное ведомство, проводится экспертиза, которая, в зависимости от цели, подразделяется на два этапа:
А. предварительная, или формальная, экспертиза
Б. экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками в отношении однородных товаров.

Предварительная экспертиза, в основном, заключается в проверке содержания заявки, наличия необходимых документов, а также их соответствия установленным требованиям. Предварительная экспертиза завершается либо принятием заявки к рассмотрению, либо отказом в ее принятии, который может быть обжалован в Апелляционную палату Федерального агентства по патентам и товарным знакам, а затем - в Высшую Патентную палату РФ. При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками, в случае положительного результата которой, Федеральным институтом промышленной собственности выносится решение о государственной регистрации товарного знака. При условии своевременной уплаты установленной пошлины - не позднее 6 месяцев со дня получения решения о регистрации - производится государственная регистрация товарного знака, которая, по существу, сводится к внесению заявленного обозначения и сведений о владельце, а также наименований товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, в Федеральный реестр товарных знаков, что автоматически влечет за собой публикацию уведомления о состоявшейся регистрации в официальном бюллетене Роспатента "Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров". Свидетельство на товарный знак выдается владельцу в течение трех месяцев со дня внесения товарного знака в Государственном реестре.

Ответственность за нарушение исключительного права на товарный знак.

В соответствии с положениями ст. 46 Закона, нарушитель исключительного права на товарный знак может быть привлечен к гражданской или уголовной ответственности. Меры гражданской и уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака закреплены в ст. 46 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и ст. 180 Уголовного кодекса РФ. Помимо таких достаточно традиционных санкций, как запрет правонарушения и возмещение причиненных убытков, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, в ст. 46 Закона закреплены такие специфические санкции, как публикация судебного решения в целях восстановления деловой репутации владельца товарного знака, а также удаление с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или уничтожение изготовленных изображений товарного знака. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 года, значительно усилены меры уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака. Так, в соответствии с п. 1 ст. 180 УК РФ, незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения для однородных товаров наказывается штрафом от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда в Российской Федерации или в размере заработной платы осужденного за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет.

Похожие статьи

• Брендбук. Логотип. Фирменный стиль
• Новые тенденции в создании фирменных стилей
• Фирменный стиль.