Брэндинг должен быть на первом месте
Эл Райз, владелец AdAge – компании оказывающей услугу разработки маркетинговых стратегий – поделился своим видением на перспективы маркетинга в современном мире. Его мнение: брэндинг должен быть поставлен во главу угла.
В современной рыночной ситуации компаниям все меньше и меньше внимания приходится уделять вопросам производства, поискам рынков сбыта и т.п. Практически любая внешняя активность компании теперь сводится к маркетинговым ходам на давно изученном рынке. Здесь можно говорить о нескольких основных вопросах.
В первую очередь, в каждой крупной компании есть отдел маркетинга. Но каковы реально его полномочия? Ведь если вдуматься, то эти люди должны не только разрабатывать и осуществлять маркетинговую поддержку продаж, но заниматься практически всем: планирование продукта, его продвижение, реклама, продажи, поддержка, дистрибьюция. Фактически маркетологи должны пройти с продуктом весь путь от и до, однако редки те компании, где маркетологам реально предоставляют такой карт-бланш. Итак, общую маркетинговую политику компании реализовывают все отделы скопом, причем многие функции по продвижению товара берут на себя топ-менеджеры, отодвигая маркетологов от управления продажами и т.п. В таких условиях маркетологи не могут нести ответственность за конечный результат, какой бы продуманной не была изначальная маркетинговая стратегия.
Эл Райз отмечает, что нынешние времена – это золотой век маркетинга, но он не является таковым для маркетологов, которые остаются в очень неопределенных условиях. Когда весь мир восхищается стратегическим гением Стива Джобса, который был не директором по маркетингу, а главой компании, можно воочию увидеть, какая корпоративная путаница царит в умах людей.
Второй вопрос: если компания поручает разработку маркетинговой стратегии аутсорсным фирмам, то что будут делать собственные сотрудники? Фактически любая управленческая функция в современной компании – это маркетинговая функция. В общем и целом, понятие «маркетинг» стало слишком обширным, чтобы кто-то мог заниматься исключительно им, либо, наоборот, избежать в нем участия. Как раз компании, предлагающие свои услуги в области маркетинга, первыми уловили подобную тенденцию, переименовав свои организации из маркетинговых агентств в консультационные центры по развитию брэнда. Потому что никто не может взять на себя всю сущность деятельности компании на рынке, никто не может заниматься маркетингом в целом.
Вопрос третий и, пожалуй, основной: что теперь нужно сделать, чтобы ваш товар оказался на полке магазина? Эта проблема дистрибьюции в современном мире звучит следующим образом. Производитель говорит дистрибьютору: «Возьмите мой товар, положите на полки вашего магазина и он станет известным», а дистрибъютор отвечает: «Возьмите ваш товар, сделайте его известным и я положу его на полки своего магазина». Все перевернулось с ног на голову и первое, чем приходится заниматься компании сегодня – это брэндинг.
Успех товара определяется не первенством на рынке, а первенством в умах потребителей. Брэнд создается постепенно, необходимо быть настойчивым, последовательным, целеустремленным, необходимо действовать по новым законам. Отныне сначала брэнд, затем продажи и доход. Брэндинг – это и есть та самая единая, простая концепция действий, которую ранее называли маркетингом. Эл Райз считает, что чем быстрее осознают это топ-менеджеры компаний, тем больше у них шансов перехватить инициативу на рынке и перестать распыляться на вездесущие функции маркетинга.
