Широкое толкование термина «реклама» определяется здесь общностью юридических оснований функционирования всех видов маркетинговых коммуникаций. В более узком значении, позволяющем «позиционировать» рекламу по отношению к другим средствам МК, рекламой называется любая платная форма неличного представления или продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.Основными характеристиками рекламы в качестве средства МК являются:

• неличный характер (реклама осуществляется через посредников, например, средства массовой информации);
• односторонняя направленность (от покупателя к продавцу);
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта (многочисленные методики измерения эффективности рекламы не позволяют полностью решить этот вопрос);
• общественный характер (реклама должна соответствовать законодательству, принятым социальным нормам);
• отсутствие претензий на беспристрастность (в рекламном сообщении основное внимание уделяется достоинствам товара, его недостатки могут не упоминаться);
• броскость, способность к убеждению.

Три основных вида рекламных обращений выделяют по функциональному принципу:

• информационная реклама сообщает потребителю конкретную содержательную информацию о производителе, товаре и его качестве, способах приобретения товара или получения дополнительной информации;
• напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости предприятия или товара, распространению их известности; конечной целью напоминающей рекламы является поддержка сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста производства;
• имиджевая реклама призвана утвердить образ предприятия или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

Существуют также другие полезные классификации рекламных сообщений: по типу спонсора (производитель, торговые посредники, частные лица, правительство и др.); по типу целевой аудитории (для бизнеса, для индивидуального потребления); по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории (селективная, массовая); по охватываемой территории (региональная, общенациональная, международная); по цели рекламной кампании (формирование спроса, стимулирование сбыта, позиционирование или перепозиционирование товара и т.п.); по способу воздействия (зрительная, слуховая, зрительно-слуховая и т. п.); по характеру воздействия (жесткая, мягкая).
При планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов.

Во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом) Тем не менее, их следует различать. Говоря о носителе, мы будем иметь в виду, в первую очередь, различные аспекты изготовления и тиражирования рекламных материалов Каналы распространения рекламы интересны, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее.

Основными носителями рекламы являются:

• пресса,
• печатная продукция,
• экран (телевизионный, демонстрационный, киноэкран),
• радио эфир,
• электронные носители,
• здания, улицы, обочины дорог, на них устанавливаются бигборды, на которых размещается наружная реклама,
• транспорт,
• места продаж,
• сувениры